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白酒广告有点怪
作者：佚名 日期：2001-8-29 字体：[大] [中] [小]
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进入五月，天气越来越热，各类饮料广告大战也由此引发。同属酒精类饮品，啤酒和白酒这对看着相似实则性格迥异的朋友在广告投放季节性的选择上历来背道而驰，一个随着天气变热广告也攀高，另一个则会下滑。这不，五月啤酒广告再攀新高，而白酒广告与四月相比则略有下调。不过白酒广告虽然由于气温的缘故，投放有走低的趋势，但若从总量表现上看，今年五月的白酒广告也特别地展示了它的热情。据央视调查咨询中心（CVSC AdEx®）统计：五月电视白酒广告投放量达到1.45亿（不含形象广告），比去年同期增长35.4%。投播次数为62823次，投播时长达937472秒，合 260多个小时。
一面大旗 九面埋伏
全国2万多家的白酒企业当中，五月份在电视媒体上进行广告投放的品牌约达380个。其中，白酒行业的代表人物、被称为“国酒三巨头”之一的五粮液以3300多万的投放额占到了同类广告费用的22.78%，而贵府、茅台、沱牌、剑南春、稻花香、红星、青、郎、小酒仙另外九大品牌共以4500多万的投放额占同类广告费用的31.38%。这样前十品牌的投放费用几乎占了整个行业的54%。前十品牌当月投放情况如左上图：
通过监测数据再往更深的地方看过去，会发现各品牌配合其市场进度媒介策略也各有特色。央视调查咨询中心（CVSC）数据显示：五粮液的广告覆盖了全国26个省份、81个城市、133个频道，面不可谓不广，同时深耕的程度也令人叹服，其雄厚的财力和强烈的市场扩张欲望也由此可见一斑。而同月广告支出位列第二的贵府则将1100多万的费用集中投在了7个省份、8个城市、15个频道，与五粮液形成了鲜明的对比。二者截然不同的市场进攻策略由此也可以推知一二。
城市投入 别具特色
一般来说，经济越活跃地区就越会被广告市场关注。但在分析五月份的白酒行业广告投放时，却不由我们不瞩目郑州、长沙这样经济并不很活跃、在其他众多品类广告投放中甚至被忽略的城市。郑州五月份获取了白酒行业9。1%的广告量，是五月份该行业广告投入最多的一个城市，而长沙则获取了5。77%的广告量，仅次于郑州。再看各城市的品牌情况，又会发现一些值得我们玩味的地方。郑州的大投入量主要是由于五粮液和贵府两大巨头在此鏖战而形成，茅台仅有微小投入，产生了竞争品牌少而单个品牌投播量极大的状况。与此相对的是广告量位列第八的广州，品牌众多，仅前十个品牌中有八个都在此投放，但是量都不大，彼此差距也不明显。比较有意思的是天津，前十个品牌中基本只是贵府一家在此独树一帜。
时段 避开大道走幽径
频道 凤凰卫视浮水面
一般产品广告投放高峰大都集中在19:00—21:00的黄金时段，然白酒广告的投放高峰悄悄出现在21：00-22：00时分。央视调查咨询中心（CVSC）的数据显示：21：00-22：00这一时段白酒行业广告投放费用达到近3432万，并以此为峰值向21：00以前递减，向22：00以后衰落。21：00-22：00为3060多万，22：00-23：00为1770多万。显而易见，白酒行业广告投放高峰出现“位移”是因国家的法律法规对酒类广告投放的特殊限制而形成的：作为特殊品类之一，酒类广告在电视上播出时，每套节目每日发布，在特殊时段(19:00—21:00)不超过二条，普通时段每日不超过十条。在这样的情况下，作为紧随特殊时段之后的普通时段21：00-22：00自然成了众白酒厂商争抢的香饽饽。
在频道的选择上，中央一套高居榜首并遥遥领先应是在大家的意料当中，值得关注的是凤凰卫视中文台在五月份白酒广告频道花费中脱颖而出。随着凤凰卫视在大陆落地权的取得，众多的白酒厂家都把目光瞄准了凤凰卫视中文台，央视调查咨询中心（CVSC）的监测数据显示：五粮液、茅台、郎、沱牌等在该台都有100万以上的投入；青酒的投放量也有38万多。。。众多厂家的捧场使得凤凰卫视中文台获得了600多万的收入，取得了行业广告4.41%的份额，位列第三。与此同时，香港本港台也以250多万的收入，占到了白酒广告1.76%的份额，位列第十。
五月的白酒广告投放不论是在地区的倾向上、频道的选择上或者是时段的表现上都呈现了一些与其他品类广告不同的地方，但是否这就是白酒行业广告投放的特点，我们还需等待更多的监测数据。（叶康霞）
备注：
1、以上数据根据央视调查咨询中心广告监测对全国496个电视频道监测所得；
2、广告费用的统计根据各电视台对外公布的刊例价计算，不考虑折扣与竞投；
3、特殊因素：央视调查咨询中心（CVSC）拥有对上述监测数据的最终解释权;
4、AdEx®是央视调查咨询中心广告监测产品合法注册商标。